年货进化史:从饺子到国潮,一场流动的消费盛宴

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文/翟继茹

来源:DoNews(ID:ilovedonews)

“十五日以后,市中卖年货者,星罗棋布。” 

在《京都风俗志》中,这段话描写了清代大集中卖年货者的热火朝天。数千年来,人们用采办年货来犒赏一年的辛劳,寄托对新一年的希望。而在年货交易的种种变迁中,藏着人们对生活需求和商业发展的不断变迁。

从2016年开始,年货节逐渐成为继双11、双12之后又一重要的购物节,它天然与传统节日合二为一,无需“造节”,就有着节日氛围与庞大的购物需求。随着天猫淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台和短视频平台对它的重视程度日趋加深,其IP价值也在不断上升。

“年集”线上化

置办年货最早的历史可以追溯至汉代。彼时自家置办一顿馅料丰富的饺子的就是最好的年货了。到了宋代,海运发达,贸易通商频繁,年货买卖也变得活跃起来。直至清朝,年货交易发展成为了一门颇具规模的生意,每每到春节前夕各地便会举办一场“年集”。

清朝的《京都风俗志》中绘声绘色地描写了一幅生机盎然的采办年货之景:“人丛作书,则卖春联者。五色新鲜,千张炫目,则卖画幅者。以及芦棚鳞次,摊架相依,则佛花供品,杯盆杵臼,凡祭神日用之物,堆积满道,各处皆然。人家铺肆,择日撢扫房屋,谓之扫房,整顿内外一切什物,买麻秸、栢枝、米面、菜蔬,果 品、酒肉,鸡鱼,凡食用之物,置办一新,以预过年。”

此后,很长一段时间中,过年赶年集成了人们一段抹不去的集体记忆。北方更有诸多如泊里大集、辛安大集、灵山卫大集等有数百年历史的大集,到了新春时刻便会格外热闹。

到了近20年中,社会经济快速发展,城市化不断加深,购物场所增多,购买年货的场景也随之变迁。在城市中,“集”和众多小商贩渐渐消失,百货商超和大型超市成为了城市居民置办年货的主要场所。

解放日报社会调查中心和东方市场研究公司的一项调查中显示,在2006年,春节期间人们主要购物场所大型超市占比高达92.9%,百货商店占比58.6%,网上购物占比为3.8%。值得注意的是,到了2019年,线上购物占比达到突飞猛进达到56.8%,仅次于占比68.5%的大型综合超市。

年货同一般商品一样,在将实物和购买场景、氛围试图搬到线上。一位零售行业资深从业者告诉‘DoNews’,“今年倡导就地过年,还有不聚集防疫措施,会加快采办年货场景的线上化。至于未来,线上还是替代不了线下‘年味儿’的情景感,但对于一些确定性的需求,线上会成为特别是年轻人的首选。许多做小买卖的商家也都会到网络上。”

在广州万菱批发中心外,有一条专门批发福字、春联、春节挂饰的街道。商户陈老板告诉我们,往年从12月份开始,来自全国各地的批发者就会陆续来这里采买,因为生意好从没有在网上卖过东西。而今年,一整条街上许多商户也都架起了手机,开直播卖货。

2020年,是电商直播元年。在经过打磨之后,新晋的玩家们迫不及待想找到一个新的突破口,创造属于自己的节日。1月4日,抖音高调宣布启动首届年货节,作为2021年抖音电商的首战,抖音投入不菲。

除了亿级流量扶持之外,还将重点瞄准了“品牌”,希望借此良机扩大合作伙伴的范围。聚焦新锐品牌和潮流新品,在服、家居、美妆等行业启动每天一个“品类日”,抖音正快速“拉拢”品牌。

快手方面,年货节是其上市前的最重要一战,断然不可轻视。一面与京东京喜联动,提高留存率,一面再次再次祭出“新人1元购”的活动,利用用户“薅羊毛”心理来提高关注度总是屡试不爽。

淘宝直播则趁此机会,加大短视频内容比例,早在前期就做好了页面改版,推出“关注”、“直播”和“视频”三个主频道。

从战果上看,抖音首届年货节总成交额实现了208亿,淘宝直播虽然没有公布具体数据,据知瓜数据显示,李佳琦和薇娅两大王牌仍旧在这一时间段内贡献了9亿GMV。

采办年货的场景从消费者和售卖者自发形成“大集”,到成为各大平台争相参与的一个营销节日,它开始形成自己独特的商业价值。

“年货节”为何能成为一个新IP?

“年货节”已然成为了新一个冉冉升起的新电商购物节日IP。一方面,春节前期置办年货,有着天然的购物需求和场景。

艾媒咨询在去年公布的一项数据显示,2020年中国春节黄金周消费规模预计达到11034亿元。在这一场景下,平台方需要投入的运营成本较之双11、双12大幅减少。一位电商从业者向‘DoNews’透露,在一年的节日营销中,年货节的获客成本是最低的。与其“造节”,不如顺势而为。

另一方面,“年货节”同样是各大电商平台为了解决流量、货品供给和GMV等多方面问题而出手的一次尝试。

时光倒回2015年,这一年是智能手机用户人口红利开始逐渐消失的转折点。数据显示,2015年中国移动智能终端设备规模增速从Q1的6.6%一路跌到了Q4时的3.2%。

虽然整体增长越来越困难,但4G资费下降、平价甚至廉价的手机涌入非一二线城市。从这一年开始,“下沉市场”的威力已经要爆发。恰巧的是,2015年,也是拼多多成立的时间。从最初的拼好货上线到用户数突破千万,黄峥只用了八个月的时间。

农村市场大有可为,看到这一趋势的当然不仅是拼多多。2015年11月12日凌晨零点过后,这一年的“双11”刚刚结束,整体GMV定格在912.17亿。在现场,阿里巴巴集团CEO张勇还公布了一个消息——在春节之前,将推出首届淘宝“年货节”。电商平台行业中的首个“年货节”就此而来。

在下沉市场,除了用户和流量,还有独特供给。阿里希望通过“年货节”建立起农村的电商基础,打通城市和农村的供给和销售。

彼时,阿里便为第一个年货节设立了一个小目标:要让超过1000个一线品牌进入农村市场,同时10万村镇的商品通过年货节直供城市消费者。马云甚至亲自为“年货节”定了调,“因为技术条件的成熟,农村手机普及率达到了80%以上,再偏远的地区,手机也能把你和世界联系在一起。过去要想富先修路,现在要想富先要修电子商务,这个修是修炼的修。”

“年货节”第一战的成绩也是令人满意的,数据统计,淘宝2016年年货节期间,消费者淘宝、天猫、聚划算和村淘上买走21亿件年货。其中,15%的订单来自农村,全国超过12000个农村淘宝服务站参与了此次活动,消费比平时增长331%,平均每笔订单为262元,对比2015年12月的笔单价121元,增长了141元,增幅达到117%。

另一值得关注是,当年的数据还提到,贵州辣椒酱5小时卖出8万瓶,大别山黑猪肉9小时卖掉2吨,苏北土鸡蛋2小时卖掉3万颗,洛川苹果11小时卖掉18万斤……“土货进城”开始成为趋势。

当然随后,京东、苏宁、后来者拼多多也都没有放过这一重大的消费节点。在今年的“年货节”中,拼多多宣布进一步加大农产品补贴力度,“百亿补贴”向民生用品倾斜,并发放30亿红包。京东除营销之外,则将重点放在乡村物流建设中,从2016年开始就开始在三四线城市布局本地仓,夯实壁垒。

“年货节”正以一种最自然的方式让农产品、“土货”上行,让品牌产品更深入的下行,这大概就是“年货节”相比较双11、双12等“节日”最大的价值了。

年货中的消费“升级”

马斯洛将人需求分成生理、安全、社会、尊重和自我实现五类。对应到消费上,就是先解决温饱问题,再追求健康、教育等发展性需求,进而升级到诸如旅游、娱乐等方面涉及到精神情感层面的消费。

琳琅满目的年货背后,折射的依旧是生活和需求的不断变化。其实,每一个时代对“年货”都有着不同的理解,也都烙下了抹不去的历史印记。六七十年代,各类粮票就是春节最好的一份年货。到了80年代,食品供应加大,除了“食”,过年谁家能置办上自行车、手表或者一台朴素的黑白电视,那必须相当有面儿。

而到了九十年代,“洋货”开始流行,巧克力、可乐、红酒开始频繁出现在年货清单和礼单之上,电视机、冰箱和洗衣机也成为置办年货中的“大件”。

进入千禧年之后,物质生活丰盈起来,人们的追求更加多元化,智能硬件、健康保健类产品和服务、旅游项目逐渐成为新一代年轻人的心头好。苏宁曾在2019年年货节上总结了过去十年的消费趋势,即颜值经济、直男经济、养生经济和宠物经济。消费多元化时代正式拉开。

对于品牌和平台来讲,在每一次需求变化时,如果能提前判断出消费需求的趋势,那就将先人一步。而近一两年的大势便是“国潮”。

2010年,故宫淘宝上线,人们将它看做是一场文创事业的进步,但当时还没有意识到“国潮”市场将不可限量。直到2018年12月9日,6款售价199元国风故宫口红正式上线,才解开了“国潮”消费序幕。这六款几乎没有任何前期营销的口红抢占了几乎所有媒体平台的注意,朋友圈和微博上,“好看哭了”的评论比比皆是;淘宝和官网上,产品则几乎上架即售空。几天后,故宫彩妆如期上线。

“故宫口红”效应让市场看到了新一代消费者对文化认同消费的认可。与此前年轻人追捧的国外美妆大牌相比,故宫口红的实际制造者上海欧润化妆品有限公司只是一家名不见经传的化妆品代工厂,“国潮”IP让它重新焕发了生机。在此之后,无论是国外大牌还是本土品牌都开始寻求与本土文创企业合作。

同样是在2018年,李宁将国潮元素带上纽约时装周,胸前大写的“中国李宁”成为一种标志。在那一年双11上,凭借这四个大字,李宁干下了3.6亿的销售量,从低谷走出。“国潮”的含义涵盖也从文创IP延展到了国产好货。小米、回力、大白兔、百雀羚、花西子、鄂尔多斯等国产品牌陆续崛起。

艾媒在《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》中提及,2020年前11个月社会消费品零售总额已达35.1万亿元,继续保持近年持续增长的势头,国潮经济发展势头良好。未来5-10年内国潮品牌将逐步在全球建立竞争优势。

在今年的年货市场中,“国潮”已经俨然成为重要的一大品类。天猫国潮甚至亲下场,联合众多品牌推出“国潮礼盒”。在便利蜂的《Z世代年货报告》中,则直接将“追国潮”列为消费新趋势的八大关键词之一。

年货经历了上千前的变更,展示着不同时代人们对生活本身的理解和渴望。如今,90后、00后正在通过自己对购买年货场景、品类等选择,构建一份属于新时代的社会记忆。

参考资料:

1.《年货四十年变迁史:每隔十年,中国人就换个方式买年货》

2.《过了两千年春节的中国人,关于年货的历史你知道吗?》

3.《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》

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